Le placement de produit à l’affiche

32e réunion de l’Epra à Belgrade, 6 au 8 octobre 2010. 48 Etats membres étaient présents, dont 166 mandataires, ainsi qu’une observatrice de Singapour, les pays asiatiques voulant se donner des structures de régulation analogues à l’EPRA. L’Islande sera admise comme observatrice lors de la prochaine réunion, qui aura lieu à  Ohrid, en Macédoine. La Grèce insiste sur la formulation : „Former Yougoslav Republic of Macedonia ».

La régulation de la publicité et le placement de produit ont été une des discussions-phares de la réunion, aussi bien en plénière que pour le plus grand groupe de travail.

Lors de la discussion, l’Italie évoque la formule „split screen » où l’écran est partagé entre les émissions et les publicités, ces dernières pouvant empiéter à plus de la moitié la surface de l’écran. Ce système de „In Logo » est régi par les mêmes lois que la publicité.

La Belgique présente une forme de placement de produit, où le journaliste présentant le sport ainsi que ses invités portent tous des T-Shirts clairement labellisés d’une grande marque de vêtements de sports, la caméra s’arrête sur le logo.

Tout en s’excusant d’avoir empiété sur un programme sous régulation luxembourgeoise (RTL TVI), la Belgique présente un exemple de „cross promotion ». A la fin d’une émission sur la décoration de la maison, les meubles utilisés sont présentés un à un avec une référence au Journal Match qui donne les prix et les fournisseurs des pièces présentées et qui trouve son logo sur l’écran.

L’exemple luxembourgeois semble intéresser tous les membres, les interprétations varient cependant. Malte se prononce carrément contre toute présence d’une bouteille reconnaissable sur le plateau. Les Anglais voient cela comme un sponsoring et non pas comme placement de produit. Ils sont largement plus permissifs et admettent une certaine forme de „Story-line » autour du produit placé.

D’autre part, il semble difficile de se mettre d’accord sur la définition exacte de divertissement (« light entertainment ») et les émissions à contenu rédactionnel, notamment au vu de l’exemple belge du sport. Des divergences existent également sur la durée d’un placement. L’Allemagne admet un placement de produit de trois secondes, la France tolère l’apparition d’un produit durant une minute.

Toujours dans le domaine du placement de produit, un programme slovaque a été condamné à plusieurs reprises à des amendes lourdes (entre 500.000 et 800.000 Euro) pour avoir placé des publicités dans ses programmes d’information.

Les collègues israéliens insistent pour que le régulateur prenne la défense du consommateur, qui a parfois du mal à faire la différence entre le sponsoring, le publi-reportage et l’information. Ce souci est partagé par le Portugal, qui insiste pour que le régulateur veille sur la neutralité et l’impartialité des programmes. Le Portugal cite l’exemple des reportages de voyage, qui sont souvent purement et simplement une publicité.

Emmanuel Joly met les régulateurs face à leur responsabilité, leur demandant de veiller à la fois à l’équilibre entre les différentes émissions ainsi qu’à une stricte séparation acoustique, spatiale et visuelle des contenus et des publicités.

Le groupe de travail propose de constituer une base de données avec les différents exemples qui existent à l’heure actuelle.

L’omniprésence du placement de produit a été interrompue par un débat sur la télévision terrestre numérique et la suppression des programmes analogues. La plupart des pays ont largement entamé et pratiquement terminé le passage au numérique. Le rôle et l’influence du régulateur varie fortement d’un pays à l’autre.

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